Борис Родиевский: можно урезать даже зарплату директора, но сокращать отдел продаж – это отнимать у себя хлеб

Кризис – как естественный отбор. Но если в природе выживают самые ловкие и сильные, то в бизнесе основным преимуществом становится профессионализм и умение мыслить нестандартно. О том, что помогает оставаться на плаву украинским средствам массовой информации, и почему нельзя сокращать менеджеров по продажам, нам рассказал начальник сектора региональной рекламы и внутренний тренер «Газеты по-киевски», Борис Родиевский.

Борис, как начался Ваш тренерский путь?

Конечно, я в первую очередь – менеджер. Уже потом я стал тренером, причем не от большого желания преподавать, а потому что нам нужны были люди в отдел рекламы. Людей с образованием продавцов и сейчас мало, а тогда их и подавно не было, поэтому набор в отдел производился следующим образом: нами организовывались курсы, после окончания которых мы формировали департамент продаж. Кроме этого, мы проводили курсы бухгалтеров, дизайнеров и редакторов. Со временем я все больше занимался обучением новых специалистов, и постепенно стал бизнес-тренером в издании.

В данный момент Вы занимаетесь только обучением персонала, или также отбираете и адаптируете его?

Я начинал карьеру в винницкой газете RIA. Мы запускали много новых проектов, и поэтому шел постоянный набор людей на различные специальности. Переманить опытных людей, которые работают на других проектах, было практически невозможно. Ставка везде невысока, и основной доход менеджеры получают от наработанной базы контактов. В общем, и сейчас приходится брать неопытных людей и делать из них менеджеров по продажам. Сегодня я сам формирую все отделы продаж для таких региональных изданий, как «Газета по-львовски», «Газета по-запорожски» или «Газета нашего района». Опытных людей отбирали только на позиции директора и начальника отдела рекламы. Хотя случалось и так, что руководителями департамента становились обычные менеджеры, с небольшим опытом, но горящими глазами и большим желанием работать.

Прежде всего, необходимо подать правильное объявление о вакансии. Для каждого типа людей должны быть составлены абсолютно разные объявления. К примеру, для амбициозных людей, которые многого хотят, но пока ничего не умеют, текст должен быть примерно таким: «Ассоциация украинских медиа-консультантов проводит специальные курсы обучения самой дефицитной профессии в медиа-бизнесе. Обучение проводят опытные специалисты. Курс включает тренинговую часть, а также стажировку в ведущем медиа-проекте Украины». Дополнительно, для массовости, мы даем строчное объявление: «Требуется спецкурьер с высшим образованием». На такие тексты откликаются люди, которые не нашли своего места в жизни и не хотят завышать планку. Они не пойдут в то место, где требуются менеджеры. Но когда они приходят к нам, мы предлагаем им попробовать себя в данной должности. Ставка у них не отличается от курьерской, так что терять в данном случае нечего. Мы их обучаем, направляем, и в итоге их них получаются очень хорошие менеджеры по продажам.

Еще одна немаловажная деталь: один и тот же текст рекламы, дважды размещенный в одном издании, не работает. Она работает только на тех людей, которые впервые читают данный текст. Поэтому, какой бы не был идеальный текст, он сработает один раз, и во второй к вам придет уже значительно меньше людей.

Расскажите о структуре Ваших отделов продаж?

Структура зависит от количества менеджеров в отделе. Какой-то умный человек рассчитал, и это не раз подтвердилось опытным путем, – что руководитель может хорошо управлять максимум пятью людьми. Опытный начальник – десятью. Не более. Иначе, руководство получается неэффективным, потому что он просто не успевает до всех добежать. То есть, если в отделе работает 12 менеджеров, необходимо ввести двух координатора, которые будут управлять их действиями. Это, старшие менеджеры по продажам, которые помогают линейным менеджерам и выступают в роли своеобразных «наставников».
В свою очередь, количество менеджеров можно рассчитать исходя из того, что один менеджер наиболее оптимально может вести не более пятидесяти клиентов. Кроме того, чем крупнее клиенты и больше работы с ними, тем их должно быть меньше.
Если их больше – значит в любом случае до кого-то из клиентов менеджер не «добегает». Вот и получается, что если в городе около тысячи наших потенциальных клиентов, нам необходимо нанять двадцать менеджеров по продажам. Дополнительно, кроме руководителей групп есть руководители направлений, у которых нет в подчинении людей, но они отвечают за определенные разделы, в которых должна размещаться реклама. Они продают сами и контролируют объемы продаж других менеджеров.

Каким образом изменяется данная структура в условиях финансового кризиса? Кем можно пожертвовать?

Когда необходимо сократить расходы, можно пожертвовать звеном координаторов. Причем, не совсем пожертвовать – им урезают тот процент, что они получали от руководства группой, немного повышают ставку и меняют название должности, к примеру, на «заместителя директора по рекламе».

Какие рекомендации можно дать рекламным отделам для более эффективной работы при кризисе?

Для начала необходимо изыскивать новые методы привлечения денег. Мы давали скидки нашим клиентам, предоставляли льготные условия и размещали рекламу под гарантийные письма.

Есть ли смысл сокращать менеджеров по продажам?

Можно сократить всех, кроме менеджеров по продажам. В экстренных случаях можно урезать даже зарплату директора, но сокращать отдел продаж – это отнимать у себя хлеб. Каждый менеджер ведет определенное количество клиентов, и при передаче этой базы другому специалисту, часть контактов неизбежно будет утеряна. В условиях кризиса эффективным будет уменьшение ставки при увеличении премиальной части зарплаты. Этим мы еще раз стимулируем людей быстрее бегать.

С точки зрения мотивации персонала, придумали ли что-то более интересное, чем ставка и процент?

Это классика, которая используется во всем мире. В штатах, где я проходил стажировку, все продавцы работают абсолютно по такой же схеме. Единственное отличие состоит в том, что в США ставка составляет 50-70%, а иногда даже 80% дохода менеджера, то в Украине это только 30-50%. Кроме того, мы работали в газете, которая издается порядка 130 лет, и когда я спросил у менеджера, звонит ли он клиентам перед приездом, тот ответил: «Зачем? Вот уже 15 лет я приезжаю к ним каждый четверг после обеда». То есть, стабильность работы с заказчиками доведена практически до совершенства. Поэтому и премиальные, которые получает менеджер – достаточно прогнозируемы.

Дайте несколько практических советов менеджерам по продажам в условиях кризиса?

Необходимо всеми способами сделать так, чтобы по изданию не было заметно, что количество рекламы уменьшилось. Потому что рекламодатель – это тот же человек, и ему присущ инстинкт массовости. То есть, если конкуренты публикуют рекламу – значит все нормально, и можно проплачивать издательству деньги. Но если рекламодатель заметит, что количество рекламных блоков постепенно уменьшается, то наиболее вероятно, что и он не станет размещаться.

Расскажите о Вашей книге «То, что должен знать и уметь менеджер отдела рекламы СМИ». Зачем, как и для кого она была создана?

В основном вся моя работа сосредоточена в издательстве. И когда в наш отдел приходит новый сотрудник, то проводить для него персональный тренинг – нерационально. Поэтому я создал конспект, который должен помочь новичкам вникнуть в специфику профессии менеджера по продаже рекламы в СМИ.

Из каких методик состоит Ваша программа обучения? Что там – SPIN, НЛП, жесткие продажи?

В книге я описываю только SPIN. Сейчас я строю обучение даже не на умении продавать – хотя это тоже очень важно. Сегодня главное – понять потребности клиента и суметь составить для него такое предложение, которое удовлетворит все эти потребности. С помощью различных уловок можно совершить разовую продажу. Но если клиенту наши услуги не особо интересны – лучше вообще не тратить на него время. Нам нужны постоянные клиенты. Лучше потратить усилия на тех, кто в перспективе будет у нас размещаться каждую неделю.

Совет новичкам: стоит ли карьерный путь специалиста по продажам того, чтобы посвятить ему всю жизнь, и кем становятся наиболее успешные продавцы в вашей сфере?

Так как я был не особо талантливым продавцом, мне пришлось стать тренером. Наиболее успешные профессионалы не стремятся никуда из этой сферы уходить. А зачем? Ты планируешь свое время, твоя зарплата неограниченна, а директор сдувает с тебя пылинки. Те, кто продают немного хуже – становятся менеджерами или даже директорами. Многие руководители, которых я знаю, пришли из продаж. О пути. В начале продажи – это очень тяжело. Но оно того стоит.