Игорь Гут: самое большое заблуждение бизнеса – считать, что людьми управляют только деньги

Дефицит квалифицированных специалистов на европейских рынках труда заставляет работодателей следовать новой моде на социальный брендинг. При выборе вакансии, помимо мобильной связи и оплачиваемых обедов, соискатели все чаще учитывают такие факторы, как участие в компании благотворительных мероприятиях или декларация принципов и ценностей, которые разделяет работодатель.

Пока украинские эйчары смотрят на такие шаги несколько снисходительно, однако уже сейчас многие понимают, что внешние коммуникации компании должны быть направлены не только на покупателей, но и на сотрудников – будущих и настоящих.

Одним из первопроходцев развития социального бренда является компания «Brocard». О влиянии бренда на эффективность сотрудников нам рассказал кандидат экономических наук, директор по маркетингу и стратегическому развитию ООО «Брокард-Украина», Игорь Гут.


Игорь, что такое бренд?

Бренд – очень популярное сегодня слово. Все о нем говорят, однако лишь немногие хорошо понимают, что это такое. Наиболее распространенное мнение гласит, что создать бренд – это сделать товар каким-то особенным, привлечь к нему максимум внимания, и потом на этом заработать. Для этого нужно разработать бренд, а затем разрекламировать его, чтобы довести до потребителя. Но, оказывается, что бренд не менее важен и с другой стороны – со стороны влияния на сотрудников компании.

К примеру, опыт Brocard показывает, что наш бренд влияет на уровень мотивации персонала – даже в сегодняшних условиях серьезного дефицита трудовых ресурсов, текучесть кадров в компании остается довольно низкой. Основная часть нашего персонала, особенно специалистов – а таких у нас большинство – стабильно работает в компании, и, более того, работает с самоотдачей. Поэтому мы пришли к выводу, что главная заслуга менеджеров Brocard – это то, что мы создали бренд, который во многом влияет на отношение сотрудников к компании.


Почему сегодня социальный брендинг является важной составляющей успеха?

Сегодня тема эксплуатации бренда как элемента нематериальной мотивации становится очень важной. Украинский рынок вошел в фазу агрессивного роста, в которой ощущается острая нехватка персонала. В этой ситуации мы понимаем, что персонал – ключевой фактор для успеха бизнеса.
Пришло время, когда материальная мотивация в чистом виде стала неэффективной.

Денежное премирование, равно как и премирование за счет подарков может дать лишь временный результат. Работодатели столкнулись с ситуацией, когда необходимо приходить к более высокому уровню мотивации. И здесь значительную роль играет бренд компании.

На сегодняшний день заработная плата достигла уровня, когда достаточно квалифицированный специалист получает столько денег, чтобы вдоволь наесться колбасы, хлеба, сходить в кино и съездить в Турцию отдохнуть. На рынке специалистов соискатель получает несколько предложений, где и в одном, и в другом месте он может зарабатывать тысячу или две тысячи долларов, и в одном, и в другом месте ему предоставят компьютер, служебный телефон и прочие прелести.

Тогда люди начинают задумываться о чем-то большем, и среди работодателей начинается конкуренция на уровне более сложных дифференцирующих факторов. Соискатель начинает задавать себе вопросы: «Какой статус я приобрету, работая в этой компании?», «Будет ли престижна эта работа?», «Будет ли она интересной?», «Будет ли расти моя нематериальная ценность?». На западе специалисты ищут еще глубже: «Какие ценности эта компания разделяет?», «Чем я буду заниматься в своей жизни?».

В определенной степени наше общество пока не готово к таким вопросам. Мы живем на стадии трансформации нашего общества в общество потребления. В отличие от европейцев, которых не заставишь работать ради дополнительной машины или пары джинсов, мы пока делаем лишь первые шаги в этом направлении. Поэтому кому-то будет удивительно, как людей может интересовать еще что-то, кроме денег и материальных ценностей.


А что еще, по Вашему мнению, интересует потребителей?

Личность человека, исходя из теории личности Фрейда, состоит из трех составляющих – эго, сверхэго и ид (оно). Как показывает практика, эта теория подходит человеку любой нации и расы, где бы он ни существовал. Во всех нас заложено что-то хорошее, что-то плохое и некая балансирующая составляющая. Поэтому я сторонник того, что мы сами создаем ценности человека, исходя из потребностей, которые мы в нем развиваем.

Если наша реклама, наши каналы коммуникации апеллируют к «ид», как это у нас было раньше, – к сексуальным инстинктам, законам потребления, гедонизму, – в итоге мы получаем такого потребителя.

Сейчас на рынке маркетинговых коммуникаций, который эксплуатирует эти низменные потребности, началась сумасшедшая конкуренция, потому что каждый стремится их использовать. А вот те компании, которые увидели в человеке человека и начали апеллировать к высшим потребности (у нас таких единицы), идут на шаг, даже на два шага впереди. Именно они создают бренды и осваивают новые рынки, на которых практически нет конкуренции.

И, что интересно, зачастую именно такие компании преуспевают в бизнесе. Потому что, как бы плохо мы не говорили о наших соотечественниках, украинцы – такие же люди, как и все остальные. И им так же не чуждо стремление к прекрасному, забота об окружающей среде и других людях. Вопрос в том, когда мы начнем это стимулировать.

Подводя итог вышесказанному, я хочу заметить: самое большое заблуждение нашего бизнеса – думать, что людьми управляют только деньги. У каждого человека, независимо от его положения, статуса и того, сколько он зарабатывает, есть жгучая потребность: видеть смысл своей жизни. Как бы мы не хотели от этого уйти, но это так.

И когда руководители компании словами или поступками дают сотрудникам понять, что те ходят на работу только чтобы приносить доход компании, рано или поздно это приведет к проблеме. Люди задумаются, зачем они это делают и кому это нужно. И тогда у каждого возникнет простой вопрос: а в чем смысл работы в такой компании? В чем смысл того, что я делаю каждый день?

Ведь если не учитывать часы сна, получается, что около 80% своего времени мы тратим на работу. Это колоссальное количество. А понимать, что 80% своей жизни ты проводишь без смысла, и то, что ты делаешь, не имеет никакой ценности – это ужасно. Только если человек очень голоден и доведен до состояния, когда нужно выживать, он будет думать лишь о том, чтобы найти кусок хлеба и не умереть с голоду. Но как только у него отпадает потребность бороться за каждую кроху – следует полная смена ценностей.


Каким должен быть «правильный» бренд?

Сегодня рост доходов в Европе и на западе в целом, привел к тому, что очень большие слои населения поднялись и перешли на уровень выше в иерархии Маслоу. Мы также движемся в этом направлении. В Украине становится все больше среднего класса населения. Это неизбежная тенденция. И те компании, которые почувствуют, осознают, что сегодня нужно стимулировать, взывать, апеллировать к высшим ценностям в личности и психологии человека, и строить бренды именно на этих ценностях, окажутся первыми и смогут на этом заработать.

Когда мы говорим о построении бренда, мне нравится технология 4D-брендинга, в которой говорится о его четырех составляющих:
- функциональная составляющая,
- социальная составляющая,
- ментальная составляющая,
- духовная составляющая.
И если бренд построен с учетом всех 4 измерений, то он как раз апеллирует к смыслу жизни, к неким высшим духовным потребностям человека.

В нашей компании сотрудники знают: мы делаем великое дело, мы создаем гармонию. Делая людей красивее внешне, мы делаем их добрее внутри. Вот и получается, что красота, как известно, спасет мир! Это дает людям совершенно другое понимание ценностей компании. Им интересно то, чем они занимаются, они просыпаются утром и понимают, зачем идут на работу. Они работают для того, чтобы сделать мир красивее, добрее, чтобы принести людям что-то хорошее.

Сегодня нет ни одной успешной транснациональной компании, которая бы не апеллировала к этим потребностям, не декларировала такие ценности. Все говорят о том, что они делают жизнь людей удобнее, красивее, легче, они заботятся о каких-то глобальных вещах. Назовите мне хотя бы одну компанию, которая бы не была с таким лозунгом успешной? Это делают все мировые лидеры: Procter&Gamble, IKEA, BMW, Mercedes Benz…

Точно так же создаются социальные отношения с потребителями – компании необходимо основываться на ценностях, которые они разделяют. Клиент должен приобретать продукцию бренда с мыслью, что тем самым он разделяет ценности, которые декларирует компания, он должен чувствовать себя внутри социальной и ментальной культуры компании, понимать, что таким образом он вкладывает какую-то долю в то большое дело, которое делает этот бренд.


Каким образом бренд влияет на эффективность сотрудников компании?

Сегодня люди становятся все дороже, квалификация их все ниже и эффективность их использования при этом падает. Кто такой немотивированный человек? Это тот сотрудник, который работает на 10-20% своего потенциала.

Вы можете прописать в должностной инструкции продавца, что он должен быть трезвым, аккуратным, чистым, следить за выкладкой, подходить к человеку и что-то ему показывать, брать деньги и пробивать по кассе, говорить «здравствуйте!» и «до свидания!». Но как вы можете регламентировать эмоциональное состояние продавца?

Прописать, а тем более проконтролировать эмоции человека невозможно. Вы пришли – он улыбается, вы вышли – он опять потух. А ведь когда вы контактировали как покупатель в магазине, то наверняка замечали, как важно эмоциональное состояние продавца, то, насколько он позитивно настроен, насколько он выкладывается при работе с вами.

Для нашей компании немотивированные продавцы являются большой проблемой, поскольку мы продаем эмоции. И поэтому важно, чтобы человек, который продает эти эмоции, сам был «сгустком позитива». Когда человек приходит в магазин на любимую работу, когда он любит компанию, любит дело, которым он занимается – его не нужно контролировать. Он всегда светится, он всегда позитивен, и свои эмоции, свою любовь к компании, передает всем потребителям.

И такое происходит абсолютно на всех уровнях. Начальник отдела, менеджер, руководитель компании, директор по маркетингу – не имеет значения. Эффективность работы сотрудника прямо зависит от его мотивации, его любви конкретно к этому бренду, к компании, в которой он работает.

Какие украинские компании могли бы послужить примером «правильного» брендинга?

На самом деле, если говорить о рекламе, направленной на потребителя, то такие вещи в Украине уже делаются. Например, компания «Киевстар», которая в своей рекламе показывала, что их связь помогает людям общаться, делает их ближе. Кроме того, своей рекламой компания поддерживает семейные ценности, предлагая дешевле общаться в рамках семьи.

Еще такой можно назвать рекламу минеральной воды «Миргородская». Они показывали чистую землю, красивую природу, и взывали к тому, что это – истинные ценности. Есть такие компании. Но, к сожалению, пока это не массовые шаги, а отдельные прогрессивные бренды.

Что касается нашего бренда, мы пытаемся объяснить людям, что мы продаем не парфюмерию и косметику – мы продаем красоту с позитивными эмоциями. Причем, делая их красивыми внешне, мы передаем людям позитивные эмоции, и они становятся добрее внутри. То есть происходит связь между внешней и внутренней красотой. Это гармония. В этом состоит наша глобальная миссия. Так как мы делаем это лучше других, это вносит серьезный вклад в будущее нашей страны, где пока что люди еще не умеют улыбаться. Именно это мы стараемся передать сотрудникам, чтобы они ощутили свою сопричастность к нашему делу.

О практических методах создания социального бренда и его воздействии на соискателей, читайте во второй части нашего интервью.